Hacia 1910 el maquillaje ya esta muy extendido y se tiende a llevarlo muy natural. se usan polvos de Helena Rubinstein para quitar artificialidad blanca de los rostros de épocas anteriores. Se abre un nuevo salón de Elizabeth Arden, rival de la norteamericana Rubinstein. Las dos firmas rivalizaran por sacar nuevos productos al mercado y someter a las damas de la alta sociedad a tratamientos faciales periódicos.
Durante la guerra, el maquillaje estuvo fuera de lugar y lo único que se utilizaba era un poco de rojo en los labios y un toque de vaselina brillante en los parpados. El cabello que iba ondulado se empezó a peinar sobriamente con raya.
Al final de la guerra el prototipo de mujer cambio y todas querían parecer peligrosas y enigmáticas. Los ojos se destacaban en khöl, los parpados oscuros y los labios en rojo intenso dibujados en boca de piñón. Era un estereotipo de mujer que podía representar a la vez a un ángel y a un demonio. Este tipo de mujer se mostraba enfundada en fetiches eróticos como ropa interior de satén, pieles lujosas, kimonos de seda, etc.
Este look se completaba con melenas onduladas con grandes bucles dorados de imagen ingenua y romántica que representaban estrellas como Mary Pickford y Gloria Swanson.
